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工研院李鍾熙院長:長尾市場的潛力無可限量
長尾市場的潛力無可限量,工研院 李鍾熙 院長刊於經濟日報「觀點」專欄
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美國連線雜誌( Wired Magazine )總編輯安德森( Chris Anderson )在 2004 年 10 月發表的「長尾」( Long Tail )一文,引起了全球廣大的迴響,他的理論如今已逐一驗證,其影響方興未艾,而且十分深遠遍及各行各業。
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% N/ O1 O! Y' g/ j什麼是長尾?
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, b% X n! a5 Y, T* p所謂「長尾效應」簡單地說就是,經由網路科技的帶動,過去一向不被重視、少量多樣、在統計圖上像尾巴一樣的小眾商品,卻能變成比一般最受重視的暢銷大賣商品( big hits )有更大的商機。
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0 U! O7 E1 W& l7 R. x* e/ N6 l/ H就以音樂 CD 的銷售為例,過去因為賣場空間有限,只有最暢銷大賣的 CD 才有上架展售的機會。但就算全世界最大的量販店沃瑪( Wal-Mart )也只能有 4,000 種 CD 上架,這只佔全部音樂 CD 種類的 1 %左右,其他 99 %少量多樣的音樂 CD ,卻因無銷售管道而難有市場商機。
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7 [4 ]) [! M9 T" K2 y1 Z, h; s如今透過網路就大不相同了, Amazon 網路書店因不受賣場限制,就有 80 萬種 CD 在買賣,雖然每種 CD 數量不多,但幾乎各種 CD 都會有人喜歡,因此這個種類繁多的小眾市場,就像一條很細很長的尾巴,由於它的項目夠多、尾巴夠長,它的交易總和往往比大賣商品還大。
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, A" `/ M( e1 u. h# @+ ]7 R如何會有長尾效應? , c6 q2 a. q2 \1 H2 t9 D8 Y
從音樂 CD 的例子可以看出,網路是長尾效應的主要動力,因為它大幅降低了「通路」及「廣告」的成本;更因它無遠弗屆,可使銷售對象遍及全球,提供了各種特殊品味小眾的媒合機會。 / l) y& F6 v8 u% y2 W
3 o& ] f9 A% q: ]' \其實網路並不是唯一的因素,任何其他能使少量多樣商品的「供應」及「銷售」效率大幅提高的方法或技術都很重要。例如,能大量客制化( Mass Customization )的彈性製造、 3D 掃描的個人化設計、 RFID 快速通關、以及智慧倉儲、宅急便、零庫存等,也都是促成長尾效應的重要因素。
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- i2 T/ p7 K m+ N3 R, e1 B長尾的商機何在? . k: ~, H/ d, u6 y
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長尾效應最明顯的是出現在以網路為主的行業,例如 eBay 、 Amazon 、 Yahoo 、 Google 等,但其實還有許多行業,都已開始運用長尾理論去發展新的營運模式,且成功的例子愈來愈多。例如精緻農產品、中古屋買賣、音樂藝術品、客制化眼鏡、個人化女性內衣等,在台灣也有網路書店博客來、 104 人力銀行、露天市集、無名小站、分眾傳媒等,都能將少量多樣的商品變成長尾市場大商機。 . F, T+ k- y- b9 \0 Z6 s
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當然也有些行業或產品是不易有長尾效應的,例如差異化較小的大宗貨品( Commodity )或原物料,如石油、鋼鐵、礦產、大豆等,或是標準化的工業基本元件,如馬達、 DRAM 記憶體等。 3 l7 {3 F% p. F! y
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長尾的社會效應 $ S8 P# O4 b" |3 A+ M3 e% Y4 u: |
Y7 J2 L6 @0 q: u( E長尾理論也會影響到社會型態及公共服務,例如,過去被忽略的少數選民的聲音、以往不受重視的冷門服務項目、更個人化的社會醫療照護等,也都變得可行。
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# t9 ?8 q. ^1 } e9 G6 x6 w, G7 f而由於通路及界面成本下降,中介者的角色及重要性快速消失,擔任轉手、過濾的中間管理工作日益減少,而組織也因此更扁平化,個人比以往更受重視、創業集資比過去更容易、中小企業發展的機會也更多了。
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5 ], u2 P* s' z# L長尾能變更長嗎? - u3 n5 v/ l- u# j) \
" f$ F8 ^; W. ?! ~: E) ^2 q \( i6 a最近興起的第二代網路( Web 2.0 )更進一步催化了長尾效應。由於開放及互動式的參與,使得更多不同的買方及賣方加入,也提供了更多樣化的商品交易,這使得長尾不斷地增長,而其市場規模也跟著擴大。
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這些推陳出新的現代科技及創新模式,使過去不可能的「小眾經濟」變成可能,長尾效應創造了極寬廣的想像空間,它的影響遍及各行各業,對台灣充滿活力的中小企業及個人,更帶來無限的新商機。 |
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