賈老不玩了！ 拓墣：Apple至少再紅兩年

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賈柏斯領導下的Apple，奪走了手機龍頭Nokia在智慧型手機的領先地位，也把HP從PC龍頭寶座擠下，讓HP忍痛分割甚至不排除出售旗下個人電腦部門（PSG）。在雲端爭霸賽中，Apple更領先推出iCloud服務，為Apple長遠發展墊下基石，也讓Apple在全球經濟不景氣時仍一枝獨秀，營收及獲利持續攀高。無庸置疑，賈柏斯絕對是讓Apple聲勢如日中天的靈魂人物！

雖然市場人士都很清楚，久病纏身的賈柏斯隨時可能撒手人寰，但他逝世的消息一出，仍舊引發各界震驚。拓墣產業研究所副所長楊勝帆指出，由於特有商業模式複製困難且硬體價格優勢強大，兩年內Apple市場霸主地位仍難動搖，然而賈柏斯時代的消逝，所帶來的短中長期衝擊卻很難避免！

【短期：半年內衝擊】

/ v# \& D0 e0 {- f6 {. K# C拓墣分析，Apple最擅長的商業模式，也就是「時尚硬體+簡易使用軟體+最大網路程式商店」的鐵三角黃金組合，在Google Android及Microsoft Windows 8尚未完備前，兩年內應該暫時難有競爭對手能成功複製。在產品供應鏈上，Apple 3C產品一年兩億台的規模經濟，以及共用關鍵零組件有效降低成本，也使競爭對手很難在硬體獲利競賽中勝出。此外，近兩年Apple加盟店如雨後春筍般大規模開展，更讓Apple銷售通路暢行無阻。

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因此，進入後賈柏斯時代的Apple，再紅個兩年應該不成問題。但短期內下列現象值得密切觀察：

(一)iPhone低價化加速，打擊競爭者獲利
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分析Apple過去的執行策略，iPad成本（約190~225美元）雖高於iPhone（180~195美元），但終端售價卻低於iPhone約100~150美元，可見iPhone硬體獲利還有很大的操作空間。未來隨著iPhone降價，勢必會衝擊現有主要競爭對手如Samsung、HTC及Nokia，在高階智慧型手機上的毛利率及獲利。
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' K; X3 c, ?% C/ y- G（二）創新性不再？品牌認同感現危機
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Apple新任CEO庫克，日前首次上台介紹iPhone 4S產品，風格與賈柏斯有明顯差異。拓墣認為庫克並不像賈柏斯屬於魅力型領導人物，未來Apple可能走向「團體作戰模式」，有遠見的創新性商業模式及產品能否持續出現，很難抱以高度期待！而走向團體作戰模式後，現有高階人士可能異動，勢必也將影響Apple整體發展。
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（三）iPhone 4S紀念機款，熱賣機會大

Apple一年一機的產品策略，講究的是單機品質，而非Android陣營氾濫的機海戰術。若從iPhone 3進化到3GS、iPhone 4進化到4S的軌跡分析，不難看出Apple產品兩年一大改，一年一小改的策略，這也符合一般使用者約兩年換一次手機，或續約換新機的頻率，因此iPhone 4S對競爭對手的衝擊預期並不大。但賈柏斯突然去世，此機種S的代號，某種程度也與賈柏斯（Steve Jobs）姓名相呼應，因此在紀念賈柏斯的風潮，熱賣機會大增。

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【中期：1年內衝擊】
$ T6 a/ {/ e! Y$ c( t7 _（一）賈柏斯狂熱退燒，營收成長難爆發
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0 y- t* T! `( w/ k! J賈柏斯狂熱支持者，只要Apple推出新品就會瘋狂排隊購買。觀察2010年Apple整體營收銷售，在652億美元營收中，死忠粉絲購買力約占兩成比重；換言之，未來Apple推出新品時，這兩成的消費力恐將受到影響。另外，2011上半年Apple營收較去年同期成長82%的榮景，未來也很難再現。即使要保住50%以上的年營收成長，挑戰也相當艱鉅。

7 c; k4 h' b  v3 \Apple產品與營收關聯圖

& o( J" ~, \2 PSource：拓墣產業研究所，2011/10

（二）侵權專利戰，勢必愈演愈烈

2011年Apple大動作控告HTC及Samsung，侵犯智慧型手機及平板電腦專利，嚇阻其他Android陣營業者例如LG、Moto的意味濃厚。看似普通的專利訴訟，其實暗藏蘋果挑戰Google的深層企圖，也讓Samsung和HTC不幸成為Apple和Google對戰下的代罪羔羊。

由於Apple在移動裝置產品關鍵技術的專利布局完整，賈柏斯去世後，專利成為攻擊競爭對手相當重要的武器。在未來技術發展藍圖中，包括雲端運用、聲控互動、氧化物（IGZO）面板、微投影機等技術，Apple都可望持續在專利部分取得領先地位。

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【長期：2年以上影響】

6 h& D6 B1 i, Q7 [（一）TV拉低毛利率，Apple誤入歧途？  
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展開Apple產品線，只缺TV就可在家庭及行動裝置間，提出完整的解決方案，提升3C整合平台及雲端匯流，並增加使用Apple服務的群眾。然而LCD TV產業不同於其他IT或手機產品之處，在於廠商在研發前期時就須對每個銷售國家TV廣播訊號作測試與開發。因此進入TV產業需在全球投入大量人力，與過去Apple只靠一、兩項產品就能吃遍全球的策略差異很大。

9 p9 Q5 }5 ^, U此外，Apple擁有IT或CE產品的獨家技術（如Touch panel.A5晶片），但在LCD TV產業卻不具有自行研發的面板技術（例如Samsung、Sharp、LGE都有自行開發面板技術）或晶片技術，也是Apple跨足TV產業的隱憂。

  c. c. V$ G0 ?" G/ L+ ^, x由於TV產業競爭激烈，除少數廠商如Samsung與Sharp能夠賺錢外，大多數TV廠商賺的都只是微利甚至虧錢。未來Apple在規劃TV布局時，如無電信營運商補助時，毛利率想要比 iPhone甚至iPad來得高，將是一項困難的挑戰。
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（二）Samsung、聯想快速竄起，Apple腹背受敵

' G$ M) l" c' a7 }Apple產品簡易操控介面（結合電容式觸控+感測器應用），以及滿足個人化的程式需求（APP Store），都帶給消費者不同過去鍵盤滑鼠及制式化程式的創新體驗。拓墣認為下一次的消費者體驗改變，可能來自可彎曲的螢幕，亦即Samsung積極開發的AMOLED。此外，Samsung在面板、記憶體、CPU、電池芯等關鍵零組件的全球領先實力，都有助於在後賈柏斯時代與Apple相互抗衡。
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而聯想自從併購IBM的 PC部門後，技術及專利實力大增，尤其這幾年因中國大陸及新興市場需求大幅成長，聯想2011年全球PC市占率，可望成長至12%以上。長遠來看，聯想如能由中國大陸、新興市場再跨足歐美市場，未來可能成為威脅Apple的重要對手。

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資策會產業情報研究所(MIC)預估，2011年全球智慧型行動電話出貨量將達到4.52億台，2012年將成長至6.14億台，年成長率為35.8%，預期至2016可望突破14億台的規模，2011至2016年複合成長率達25.8%。其中Android平台於2011年的出貨量將達到2.06億台，以46%的市占率成為全球最大的智慧型行動作業系統，未來預期將維持在50%左右。至於iOS與Windows Phone在相關大廠應用生態體系的支持下，2012年可望以19%與13%的市占率緊追在後。
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資策會產業情報研究所(MIC)產業顧問張奇表示，雖然預期2012年仍然以Android平台的出貨量為大宗，iOS與Windows Phone急起直追，但是在沒有前執行長賈伯斯帶領下的Apple，過去所揭示的五年藍圖與七個創新原則，後繼者是否能持續帶領Apple發揮創新力及執行力，將成為後續市場發展的觀察重點。

2 C* y3 o2 O. e' s+ R隨著網路世代由Web 2.0逐漸朝向Web 3.0發展，通訊大廠的營收結構也逐漸由以銷售硬體終端為主，轉向提供應用服務移動，未來擴大使用戶規模基礎，將較提高終端市占率重要。而在以追求使用戶增加的策略下，智慧型行動電話產業內部逐漸形成以Apple、Google、Microsoft為首的寡占局面，而在外部則開始與Amazon或Facebook等非傳統通訊廠商競爭，突破傳統框架，採用「超限」模式進行競合將成為重要趨勢。

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資策會MIC資深產業分析師林柏齊表示，預期未來廠商將利用雲端服務，朝開發多元產品線發展以提升用戶黏著度為主要發展策略；其次則是各廠商將更積極的發展突破性技術，由於智慧型行動電話的電池續航力，將成為數年內規格持續提升的最大阻礙，未來新興半導體材料、軟性面板、燃料電池及能源採集技術等，都可望成為下一波的發展焦點；最後則是以使用者介面為主的核心專利技術，也是訴訟攻防或授權談判的焦點。

5 g4 V+ Q3 l, D: J7 n資策會MIC表示，目前全球智慧型行動電話用戶滲透率只有14%，未來訴求新興市場的中低價位機種可望逐漸成為支撐產業成長的主力，其中零售價300美元以下的機種，於2012年可望達到17%，並於2016年突破40% 大關。預期2012年Nokia與RIM的市占率，將持續衰退至15.6%與8.6%，而Apple與宏達電的市占率則將維持在18.7%與10.9%，Samsung、中興、華為等業者，可望受惠於新興市場發展，市占率分別提升至21.7%、3.3%與3.3%。
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觀察目前的作業系統競爭態勢，未來Android平台將會占有80%以上的低價機種市場，Windows Phone平台發展，除將充分利用Nokia的在地化優勢外，與電信業者建立良好合作關係也將成為首要之務。展望未來，雲端行動電話商業模式與HTML5網頁標準的完備，將有機會引領下一階段的智慧型行動電話產業競局重組，值得後續關注。

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(台北訊)在前一波失去PC主流架構地位的蘋果(Apple)，直到iPad的推出，以及二代MacBook Air的推波助瀾，於2010年開始，正式對Wintel陣營的PC產業鏈展開攻勢，並重新拿回在PC市場的話語權。
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; D1 U- d$ L3 y$ D' F- B6 s時至2011年，蘋果對PC產業帶來的衝擊併隨全球景氣不振更加擴大，DIGITIMES Research資深分析師兼主任簡佩萍以Apple Shock稱之，PC產業從市場規模、品牌營運到產業鏈架構，均陷入重整。
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1 j% D2 `8 b& `! S簡佩萍分析，蘋果對PC產業的衝擊，主要反映在3大部分；一為於NB+Tablet PC的Mobile Computing裝置市場，2011年蘋果摘下第1。其二則為NB市場，因為Tablet PC的加入，以上網為主應用的消費性市場流失，加速進入成熟前期，加上景氣衝擊，2011年將首次陷入衰退，幅度為0.3%。第三則為主導PC產業的Wintel架構、PC品牌與相關產業鏈，在成長無力下，不得不加快轉型，共同對抗蘋果這個新崛起的敵人。

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不過，簡佩萍認為，挨了蘋果一陣衝擊後，PC產業鏈將加快變革，2012年從硬體到軟體架構，從產品設計到服務提供，都將因為加入更豐富與具攻擊性的開放性系統元素，適度壓抑蘋果所帶來的衝擊。不過，NB市場進入成熟期的趨勢仍難避免，預估從品牌到供應鏈的主要業者，都難避免陷入一陣重整期，產業生態將持續波動。

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